Strategie, ostacoli e opportunità del mercato nipponico. I consigli pratici di Shigeru Hayashi per posizionare con successo i vini piemontesi in Giappone.
Dall’ombra del modello francese al valore del patrimonio UNESCO: il grande sommelier spiega come trasformare l’identità del territorio piemontese in un punto di riferimento per il pubblico nipponico.
Il Piemonte del vino custodisce un patrimonio espressivo tra i più affascinanti al mondo: un mosaico antropologico e naturale fatto di vigne e colline tra Langhe, Monferrato e Roero, giustamente tutelato dall’UNESCO. Eppure, quando questo immenso valore viaggia oltreoceano per incontrare il mercato giapponese, si scontra con una complessa barriera culturale.
Se da un lato l’iconicità di denominazioni come Barolo e Barbaresco è fuori discussione, dall’altro l’identità profonda del territorio piemontese e la varietà dei suoi vitigni faticano ancora a essere decodificate da un pubblico nipponico storicamente abituato alla linearità della proposta francese.
In questa intervista esclusiva, Shigeru Hayashi – sommelier, scrittore, giornalista ed esperto giapponese di enogastronomia italiana – offre una riflessione lucida, pragmatica e di profonda competenza strategica sul posizionamento delle denominazioni piemontesi in Giappone. Hayashi non si limita a fotografare le difficoltà macroeconomiche legate alla svalutazione dello yen, ma traccia una vera e propria rotta di valorizzazione per i produttori del territorio.
Il focus si sposta così sulla necessità di una narrazione geografica più incisiva e sulla valorizzazione strategica di vitigni considerati “porte d’ingresso” – come il Langhe Nebbiolo, la Barbera e il Dolcetto – capaci di intercettare i nuovi trend di consumo senza intaccare il prestigio delle grandi riserve. Emerge infine un legame umano e gastronomico indissolubile: quello degli chef giapponesi che proprio tra le colline piemontesi hanno appreso il culto della materia prima, e che oggi si candidano a essere i perfetti ambasciatori di un Nebbiolo moderno ed elegante, capace di dialogare in armonia persino con la purezza della cucina tradizionale nipponica.
Lei racconta spesso l’immagine del vino italiano in Giappone attraverso il paragone con la Francia, un Paese che “si presenta con un’unica voce”. Nel primo trimestre 2026 i dati export del vino italiano mostrano una forbice tra volumi in crescita (6,2%) e valori in flessione (-4,3%). Secondo lei, il vantaggio francese resta strutturale o qualcosa sta cambiando?
Sì, il predominio della Francia rimane strutturale. Parliamo di un legame storico: il vino francese viene importato in Giappone da oltre 160 anni, ovvero da quando il Paese ha aperto le sue porte al mondo. Il Giappone ha scelto la Francia come modello per apprendere la cultura gastronomica occidentale; di conseguenza, per lungo tempo, la cucina occidentale in Giappone è stata identificata con la cucina francese, e il vino con il vino francese.
Sul piano puramente gastronomico, le cose sono cambiate negli anni ’80: l’onda della moda italiana ha portato a un successo straordinario dei locali italiani, che hanno superato la cucina francese per capillarità e diffusione. Tuttavia, il settore del vino non ha seguito lo stesso ritmo. La distribuzione e le istituzioni chiave, a partire dall’Associazione Giapponese dei Sommelier, rimangono fortemente focalizzate sul vino francese.
Di conseguenza, nonostante l’enorme crescita dei ristoranti italiani, il consumo di vino tricolore è rimasto focalizzato quasi esclusivamente sulla ristorazione, senza riuscire a penetrare in altri canali di consumo. Questo limite strutturale è dovuto anche al fatto che molti importatori sono società commerciali specializzate, concentrate solo sulla nicchia del cibo e del vino italiano.
Il Piemonte ha costruito la propria identità sulla parola “territorio” — Langhe, Monferrato, Roero sono oggi patrimonio UNESCO. Questo linguaggio, così centrale per un enologo italiano, arriva davvero al consumatore giapponese o resta un vocabolario per addetti ai lavori?
Purtroppo, le specificità territoriali e il valore dei siti Patrimonio dell’Umanità del Piemonte non sono ancora ampiamente riconosciuti dal grande pubblico giapponese.
Certo, grandi denominazioni come Barolo e Barbaresco godono di una notorietà eccellente. Ma persino per il Barolo, a fronte di una forte fama del marchio, manca una reale consapevolezza delle sue radici geografiche e della sua identità profonda.
Il primo passo da compiere è collocare il Piemonte su una mappa. C’è bisogno di un lavoro di promozione costante, strategico e visivo per far comprendere davvero al consumatore giapponese cosa rende uniche le colline delle Langhe, del Monferrato e del Roero.
Lei insiste da anni sulla necessità di formazione, ricordando che gran parte degli esami da sommelier in Giappone sono ancora costruiti sui vini francesi. Cosa dovrebbe cambiare concretamente, e i produttori piemontesi hanno un ruolo che possono giocare in prima persona in questo percorso?
Esiste un paradosso: mentre moltissimi professionisti della ristorazione italiana in Giappone hanno un’esperienza diretta in Italia, chi si occupa della distribuzione commerciale si è formato quasi esclusivamente sui modelli francesi. Per questo motivo, molti intermediari considerano i vini italiani complessi, frammentati e difficili da comprendere.
La soluzione concreta è investire nell’esperienza diretta sul campo. È fondamentale organizzare corsi di formazione in Italia rivolti a chi gestisce la filiera distributiva, distributori, grossisti ed enoteche, che oggi trattano volumi ridotti di vino italiano proprio per mancanza di familiarità.
In questo scenario, il Piemonte, come punto di riferimento della produzione d’eccellenza, ha una grande opportunità: deve dimostrare attivamente che i suoi grandi rossi non hanno nulla da invidiare ai vini francesi di alta gamma, promuovendo al contempo un argomento di vendita formidabile: lo straordinario rapporto qualità-prezzo se paragonati ai corrispettivi d’Oltralpe.
I dati recenti mostrano un mercato giapponese che si sposta verso il “value for money” e verso il segmento standard, tra 2,82 e 5,86 euro a bottiglia. Il Piemonte, con vini come Barolo e Barbaresco, vive prevalentemente in fasce di prezzo più alte. È un rischio di marginalizzazione o un’opportunità per la “porta d’ingresso” rappresentata da Nebbiolo Langhe, Barbera e Dolcetto?
Non possiamo ignorare la congiuntura economica: lo yen si è svalutato di circa il 40% rispetto all’euro se confrontato con i livelli pre-COVID. Di fronte a questa pressione finanziaria, gli importatori tendono a cercare prodotti di fascia più bassa per non far lievitare i prezzi al consumo.
Tuttavia, denominazioni iconiche come Barolo e Barbaresco rimangono pilastri insostituibili per qualsiasi carta dei vini che si rispetti. Per sostenerle in questa fase, la chiave è l’attivazione nei locali attraverso “degustazioni al bicchiere” e cene a tema. Creando occasioni d’assaggio mirate all’interno dei ristoranti, si stimola la curiosità del cliente e si dà agli importatori la sicurezza necessaria per continuare a ordinare.
Allo stesso tempo, proporre vini più accessibili come il Langhe Nebbiolo e il Nebbiolo d’Alba non è un ripiego, ma una strategia brillante. Questi vini rappresentano la perfetta “porta d’ingresso” al mondo dei grandi rossi piemontesi, educando il palato del consumatore prima di guidarlo verso le bottiglie più prestigiose.
Lei ha lavorato per Suntory e conosce bene la logistica e la distribuzione giapponese. Per una piccola cantina piemontese familiare, senza struttura export consolidata, qual è oggi il primo passo davvero utile per entrare in questo mercato, al netto delle buone intenzioni?
Il primo passo concreto, apparentemente controintuitivo, è consolidare il proprio posizionamento sul mercato interno, vendendo e facendosi conoscere nelle enoteche e nei ristoranti d’eccellenza in Italia.
Quando un produttore incontra un importatore giapponese, una delle prime domande che si sentirà rivolgere sarà: “In quali ristoranti italiani siete presenti?”. Nel mercato nipponico, il canale Horeca è la vera chiave di volta. Molti sommelier, chef e importatori specializzati giapponesi hanno studiato o lavorato nella penisola; quando scelgono un vino, cercano di ricreare la stessa identità e selezione dei migliori locali italiani. Se una cantina non è autorevole a casa propria, sarà molto difficile che riesca a convincere un buyer giapponese.
Lei ha vissuto in prima persona l’evoluzione dei ristoranti italiani in Giappone, oggi oltre 12mila. Che ruolo giocano davvero questi locali nella scoperta dei vini piemontesi, e quanto pesa il fatto che siano per lo più gestiti da ristoratori giapponesi che hanno imparato la cucina in Italia?
Il ruolo di questi professionisti è inestimabile. Da oltre trent’anni, un flusso costante di chef giapponesi si forma all’ICIF (Italian Culinary Institute for Foreigners), vicino ad Asti — un progetto di cui sono stato orgogliosamente docente nei primi anni ’90.
Dopo la teoria, questi ragazzi affrontano mesi di tirocinio pratico nelle cucine piemontesi. Vivendo lì, consumano e respirano la cultura del vino piemontese quotidianamente. Quando rientrano in Giappone, portano con sé un bagaglio di competenze e aneddoti straordinariamente professionali e autentici.
I giapponesi, per inclinazione culturale, sono un popolo molto attento alla teoria e al dettaglio: hanno un profondo desiderio di condividere con precisione scientifica ciò che hanno vissuto e imparato, tramandando questa cultura gastronomica anche alle generazioni di colleghi più giovani.
La cucina giapponese si basa su ingredienti semplici e sapori delicati come il dashi. Il Nebbiolo, con i suoi tannini e la sua struttura, è spesso percepito come un vino “impegnativo”. Come si costruisce un ponte credibile tra un Barolo giovane e un piatto della tradizione giapponese, senza forzare l’abbinamento?
Oggi assistiamo a una macro-tendenza globale che premia la leggerezza e l’eleganza. Anche l’approccio alla vinificazione del Nebbiolo sta cambiando, muovendosi verso colori più scarichi e gradazioni alcoliche più contenute: un’evoluzione straordinariamente favorevole all’incontro con i sapori delicati della cucina giapponese.
Tradizionalmente, in Giappone, il Nebbiolo è stato associato a piatti strutturati a base di carne, come il Teppanyaki o il Sukiyaki, o relegato ai wine bar. Questa nuova ricerca di finezza, tuttavia, apre praterie inesplorate.
Personalmente, quando visito il mio sushi restaurant del cuore, amo portare bottiglie di rosso invecchiate 10 o 15 anni, quando il tempo ha ormai levigato e ammorbidito i tannini. Un abbinamento sublime? Con la guancia o il collare di tonno leggermente scottati alla griglia.
Purtroppo, la ristorazione tradizionale di alto livello a Tokyo è ancora dominata dai vini della Borgogna, ordinati a prezzi esorbitanti anche quando un Barolo offrirebbe una complessità superiore. Il fatto che il Giappone vanti oltre 12.000 ristoranti italiani senza avere una comunità storica di immigrati è un unicum mondiale, ma questa eccezionalità ha spinto i distributori a cullarsi in questa comoda nicchia.
La vera sfida futura è uscire dai confini dei ristoranti italiani per conquistare la tavola dei ristoranti tradizionali giapponesi e il consumo domestico. Ho dedicato due libri al binomio “Cucina giapponese e vino italiano” e il prossimo anno ne uscirà un terzo, in doppia lingua. Spero davvero possa essere un ulteriore ponte culturale per far innamorare i giapponesi delle grandi bottiglie italiane anche nella loro quotidianità.
Le riflessioni di Shigeru Hayashi delineano un percorso chiaro: il mercato giapponese premia le cantine capaci di raccontare la propria identità territoriale con costanza, visione e presenza sul campo. È proprio per supportare i produttori in questa strategia di posizionamento che I Vini del Piemonte, in collaborazione con Slow Wine, torna a Tokyo per il suo evento promozionale annuale.
Si tratta di un’opportunità concreta per far conoscere le proprie etichette dialogando direttamente con importatori, sommelier e professionisti del settore, presidiando quel canale Horeca che, come evidenziato nell’intervista, rappresenta lo snodo cruciale per operare con successo in Giappone.
Le adesioni sono aperte ancora per poco (ultimo posto disponibile): invitiamo le aziende vitivinicole interessate a cogliere questa occasione per consolidare i propri contatti o per presentarsi in modo strutturato su questo mercato strategico.
Scopri i dettagli e il programma dell’evento a Tokyo
Per partecipare con la tua cantina:
