Leggi l’intervista di Emanuele Fiorio di Wine Meridian a Hugo Courtois, figura di spicco della scena enologica francese e voce delle masterclass di approfondimento all’evento Barolo&Etna di Parigi in programma per il prossimo 2 novembre.
«Prima di vendere una bottiglia, bisogna sapere chi ne racconterà la storia». È questa la chiave di volta emersa dal confronto con Hugo Courtois alla vigilia della seconda edizione di Barolo&Etna a Parigi, in programma lunedì 2 novembre 2026 presso L’Usine Deguerry.
Chiamato a guidare i professionisti francesi nelle due masterclass tecniche dedicate a Barolo DOCG ed Etna DOC, Courtois offre un osservatorio privilegiato e concreto su come i buyer, i ristoratori e gli importatori francesi guardano oggi al vino italiano d’alta gamma. L‘appuntamento di Parigi non rappresenta solo una prestigiosa vetrina internazionale, ma un banco di prova strategico: dialogare con un mercato abituato ai canoni e alla storia dei grandi terroir d’Oltralpe richiede infatti visione, metodo e regole d’ingaggio chiare.
Dalla sinergia tra due denominazioni che non devono farsi concorrenza ma valorizzarsi a vicenda, alla necessità di andare oltre le etichette per raccontare la complessità di vigne, contrade e suoli, fino al tema cruciale del posizionamento di prezzo e della marginalità per la ristorazione parigina: ecco l’analisi lucida e i consigli operativi di chi vive e interpreta il mercato francese ogni giorno sul campo.
Barolo ed Etna arrivano da due territori molto diversi, ma condividono una forte identità territoriale. Secondo lei questa distanza geografica e stilistica può diventare un punto di forza per presentarli al pubblico francese, anziché un elemento di competizione?
No, non vedo una concorrenza ma complementarità. Il Barolo e l’Etna sono due denominazioni molto diverse, con un’identità estremamente peculiare, ed è proprio questo che rende interessante presentarli fianco a fianco. Il Barolo è un punto di riferimento in Italia, è una delle prime denominazioni ad aver ottenuto il riconoscimento DOCG ed è ben consolidato sul mercato francese. Assume il proprio ruolo di responsabilità affiancandosi all’Etna, una denominazione che è ancora in una fase di scoperta. Soprattutto, entrambe condividono la stessa ricerca di verità, quella dei vini di territorio, e la stessa volontà di affermarsi nel panorama vitivinicolo italiano.
Il mercato francese conosce molto bene i grandi rossi nazionali, dalla Borgogna a Bordeaux fino al Rodano. Qual è oggi la chiave attraverso cui un Barolo può riuscire a entrare nella conversazione dei grandi vini francesi senza cercare semplicemente di assomigliare a loro?
Dal mio punto di vista, il Barolo è già annoverato tra i più grandi vini del mondo. Le regioni francesi funzionano in modi molto diversi: Bordeaux classifica gli châteaux, la Borgogna i climats (terroir). Non esiste quindi un sistema da imitare, poiché ciascuno deriva dalla storia e dalla tradizione della propria regione o della propria denominazione.
Naturalmente ci si può ispirare, ed è importante osservare ciò che accade intorno a noi. Ma è altrettanto importante guardare attraverso il prisma della storia e della tradizione e chiedersi, conoscendo questi modelli, come procedere lungo la propria strada.
E l’Etna? Negli ultimi anni il vino vulcanico ha conquistato una crescente attenzione internazionale, ma quanto è realmente conosciuto il vino dell’Etna tra sommelier, ristoratori e appassionati francesi? Dove vede ancora il principale margine di crescita?
L’Etna è una denominazione la cui visibilità in Francia è del tutto recente: si comincia ora a vederla nelle carte vini. Il mercato sembra mostrare interesse per i vini dell’Etna e per la loro storia. È un buon inizio, ma è solo l’inizio. Ora che questo interesse esiste, bisogna svilupparlo. Ciò richiede una produzione regolare, che deve essere garantita ogni anno, e campagne di comunicazione. Servono anche ambasciatori che conoscano a fondo questa storia e spieghino perché l’Etna è un terroir così singolare. Anche perché non esiste un unico vino dell’Etna, ce ne sono diversi.
Dal suo osservatorio, che cosa cerca oggi un importatore o un commerciante di vino francese quando valuta un vino italiano di fascia alta? Conta soprattutto la reputazione della denominazione, il nome del produttore, l’unicità del terroir, il prezzo oppure la capacità del vino di raccontare qualcosa di nuovo?
Il vino suscita innanzitutto emozioni e un grande vino deve mantenere la sua promessa nel bicchiere. Oltre a ciò, deve confrontarsi con logiche di mercato più complesse. Il mercato è animato da attori molto diversi tra loro e da ciò derivano dinamiche di acquisto diverse che rispondono a esigenze anch’esse molto diverse (l’ubicazione, la clientela, l’offerta di ristorazione …)
Ogni attore valuta un vino attraverso la propria ottica.
Per un Barolo ancora poco conosciuto dal consumatore finale, qual è secondo lei il percorso più efficace: partire dalla denominazione e dai cru, dal vitigno Nebbiolo, dal produttore oppure direttamente dall’esperienza di degustazione?
Non credo che esista un modo migliore per avvicinare un consumatore al Barolo, ed è proprio questo il ruolo fondamentale di un ambasciatore. È lui che fornirà gli spunti di lettura e renderà l’approccio al vino un’esperienza divertente per il consumatore. Che sia attraverso la lente del vitigno, dei cru o dello stile di un produttore, il discorso può variare e deve adattarsi anche alla persona a cui è rivolto. È fondamentale che questi elementi si riflettano nella degustazione.
Per l’Etna il discorso sembra ancora diverso: il vulcano è un elemento narrativo potentissimo, ma rischia talvolta di diventare una scorciatoia comunicativa. Quanto è importante, secondo lei, andare oltre il racconto del vulcano e far comprendere realmente vitigni, altitudini, contrade e differenze territoriali?
Se l’Etna vuole affermarsi come regione di riferimento in Italia, dovrà effettivamente andare oltre la semplice storia del vulcano. Il vulcano rimarrà sempre sullo sfondo: è il protagonista di questo territorio. Credo che la narrazione debba articolarsi attorno all’impatto che il vulcano ha sul territorio. Perché questo territorio è così singolare? L’altitudine, le contrade, i versanti, i vitigni: è l’insieme di questi elementi a creare una tale complessità e una tale diversità di vini, ed è proprio questo che rende l’Etna degna di interesse.
Nel suo lavoro di selezione per Triple Vins SAS, quanto è difficile trovare vini italiani capaci di combinare riconoscibilità, profondità e personalità con un prezzo che il mercato francese consideri ancora accettabile? E dove si colloca oggi il vero limite di prezzo oltre il quale diventa molto più difficile conquistare nuovi consumatori?
L’Italia è ricca di vini, vitigni e denominazioni: è uno dei Paesi più ricchi sotto questo aspetto. Ogni regione produce vino, quindi per trovare originalità, profondità e carattere non c’è bisogno di andare molto lontano.
Il prezzo rimane una variabile da tenere in considerazione per penetrare un mercato, ma deve essere spiegato e giustificato. Perché oggi un Barolo costa più di cento euro su una carta vini? Perché viene commercializzato più di tre anni dopo la sua produzione, e questo ha un costo. Per spiegarlo, servono degli ambasciatori. Non bisogna nemmeno limitarsi esclusivamente alla fascia alta: una denominazione può puntare al segmento premium, ma deve sempre offrire un punto di accesso per farsi capire.
Per quanto riguarda il limite di prezzo, non esiste un’unica verità: ma con un prezzo all’ingrosso compreso tra 25 e 30€ IVA esclusa come minimo, il vino viene servito al ristorante a almeno 100€ e si tratta di un posizionamento che si rivolge esclusivamente a una minoranza di persone. O si decide di lavorare su questa minoranza, oppure si crea un punto di accesso affinché il maggior numero possibile di persone possa almeno farsi un’idea. È il caso dei vini delle Langhe, che rimangono una porta d’accesso ai vini di Barolo; occorre però avere degli ambasciatori in grado di spiegarlo al consumatore.
Guardando specificamente alla ristorazione parigina, quali caratteristiche deve avere oggi un grande vino italiano per entrare davvero in una carta dei vini importante? È sufficiente l’eccellenza nel bicchiere oppure servono anche continuità distributiva, disponibilità delle annate e una narrazione facilmente trasmissibile al cliente?
Il prodotto in sé deve mantenere la promessa che fa nel bicchiere, perché questa è la condizione fondamentale, ma non basta. Ogni attore della filiera ha un ruolo da svolgere. Il produttore deve essere in grado di offrire regolarità in ogni annata, una politica di distribuzione coerente con assegnazioni affidabili, stabilità nei prezzi praticati e, idealmente, annate vecchie per costruire una carta vini di spessore.
Il distributore, dal canto suo, veicola la storia del prodotto, fornisce contesto e trasparenza ai professionisti, funge da collegamento tra questi ultimi e la tenuta e ha anche il compito di illustrare loro il mercato. Spetta poi al professionista, sulla base di tutti questi elementi, valorizzare il prodotto agli occhi del consumatore finale.
L’evento Barolo&Etna nasce da una collaborazione tra territori e nel 2026 amplia il proprio percorso anche a Londra. Secondo lei, in un mercato internazionale sempre più competitivo, quanto può contare la capacità dei territori italiani di presentarsi insieme, condividere conoscenze e costruire iniziative comuni invece di muoversi ciascuno per conto proprio?
L’unione fa la forza. La condivisione delle risorse e delle conoscenze dà vita a una voce più forte, il cui impatto sarà maggiore. Ma il messaggio deve rimanere chiaro e valorizzare entrambe le identità, anziché diluirle.
Se dovesse indicare oggi una direzione concreta ai produttori di Barolo ed Etna che vogliono crescere in Francia nei prossimi anni, quale sarebbe la domanda che dovrebbero porsi prima ancora di pensare a come vendere una bottiglia?
Prima di vendere una bottiglia, bisogna sapere chi ne racconterà la storia. Qual è la mia storia? Chi sono i miei ambasciatori?
Fare squadra a Parigi: il valore di un progetto condiviso
Le parole di Hugo Courtois tracciano la rotta per i produttori del nostro territorio: presentarsi a Parigi non significa rincorrere i modelli francesi, ma dialogare da pari a pari facendo leva su una reputazione secolare, su un’identità senza compromessi e sulla trasparenza commerciale. Per una cantina di Barolo, presidiare una piazza come la capitale francese richiede presenza diretta, costanza e la capacità di stringere alleanze solide con sommelier e importatori qualificati.
Rispondere alla sfida lanciata da Hugo Courtois significa proprio questo: non muoversi da soli, ma fare squadra. Il format Barolo&Etna nasce per garantire alle cantine partecipanti una presenza d’impatto a Parigi, aprendo le porte a oltre 200 addetti ai lavori accuratamente profilati, dalla ristorazione gastronomica alla distribuzione specializzata, dove l’autorevolezza della denominazione fa da volano all’identità di ogni produttore.
I dettagli completi del programma sono disponibili al seguente link:
Barolo & Etna | Parigi: programma e dettagli dell’evento
