Cristina Mercuri MW traccia una mappa di sviluppo: punti forti e deboli, percezione internazionale, denominazioni da rivalutare, comunicazione da targettizzare e priorità strategiche dei prossimi anni.
Articolo di Emanuele Fiorio – Wine Meridian per I Vini del Piemonte
In questa intervista Cristina Mercuri – Master of Wine, fondatrice del Mercuri Wine Club e voce autorevole del fine wine italiano sui mercati internazionali – traccia un ritratto del Piemonte enologico che è insieme diagnosi lucida e progetto di futuro. Non una celebrazione, non una lista di primati, ma un ragionamento per chi vuole capire davvero dove il Piemonte è forte, dove è vulnerabile e cosa rischia di perdere se non impara a parlare al mondo in modo più coerente.
Quello che emerge è un territorio genuino in movimento. La mappa del Piemonte enologico si è allargata, il mercato internazionale ha imparato a leggere MGA (Menzioni Geografiche Aggiuntive), esposizioni e altitudini con una precisione impensabile dieci anni fa, e denominazioni come Alto Piemonte, Derthona Timorasso e Alta Langa hanno smesso di essere curiosità per operatori di nicchia. Eppure, sottolinea Mercuri MW, questa complessità conquistata rischia di restare patrimonio degli specialisti se non viene tradotta in un racconto accessibile, concreto, capace di parlare a un sommelier di Singapore, a un buyer canadese, a un consumatore brasiliano che sta scoprendo il fine wine per la prima volta.
Il filo rosso di ogni risposta è questo: il Piemonte possiede valore, qualità e contenuti, ma deve imparare a scegliere il registro giusto per ciascun interlocutore. E deve farlo insieme, con una regia comune, dati reali e una visione di lungo periodo. Non è una critica. È un’aspettativa alta, rivolta a una regione che Mercuri MW considera, con evidenza, capace di grandi traguardi.
Come è cambiata, ai suoi occhi, la percezione internazionale dei vini piemontesi negli ultimi dieci anni, e quali aspetti di questa evoluzione l’hanno sorpresa maggiormente?
Negli ultimi dieci anni la percezione internazionale del Piemonte è diventata molto più articolata. Per lungo tempo la regione è stata identificata quasi esclusivamente con Barolo e Barbaresco, letti attraverso le categorie dell’austerità, della longevità e del prestigio. Oggi operatori e appassionati evoluti conoscono una geografia molto più precisa: comuni, menzioni geografiche aggiuntive, esposizioni, altitudini, differenze tra aree e interpretazioni dei singoli produttori.
È cresciuta anche l’attenzione verso uno stile più definito, fresco e trasparente. Il mercato internazionale cerca vini capaci di esprimere il territorio con precisione, attraverso estrazioni misurate, legni meglio integrati e una maggiore leggibilità del frutto e della struttura. Il Piemonte ha saputo rispondere bene a questa evoluzione, preservando la propria identità.
Parallelamente, denominazioni e stili un tempo rimasti ai margini della narrazione internazionale hanno conquistato spazio: Derthona Timorasso, Alta Langa, Gavi, Roero e i vini dell’Alto Piemonte. Il dato economico conferma la solidità del posizionamento: nel 2025 il Piemonte ha esportato vino per circa 1,15 miliardi di euro, rappresentando il 14,6% dell’export vinicolo italiano. La regione esprime volumi inferiori rispetto ad altri grandi territori, ma un valore medio per bottiglia particolarmente elevato.
L’aspetto che mi ha colpita di più è la velocità con cui il trade internazionale ha accolto la complessità geografica piemontese. Il pubblico più ampio procede con maggiore gradualità. La prossima sfida sarà trasformare questa conoscenza specialistica in un racconto accessibile anche al consumatore, preservando profondità e precisione.
Quali sono oggi, secondo lei, i veri punti di forza che distinguono il Piemonte enologico sui mercati esteri rispetto ad altre grandi denominazioni italiane?
Il primo punto di forza è la combinazione tra reputazione globale e profondità dell’offerta. Barolo e Barbaresco appartengono pienamente al mondo del fine wine internazionale: possiedono riconoscibilità, capacità di invecchiamento, forte identità geografica e un sistema di menzioni territoriali che permette un racconto molto dettagliato dell’origine. Questa credibilità crea un capitale reputazionale che sostiene l’intera regione.
Il secondo elemento è la varietà. Il Piemonte può offrire grandi rossi da lungo affinamento, vini quotidiani e gastronomici, bianchi strutturati, aromatici, spumanti Metodo Classico e vini dolci. Questa pluralità consente di costruire portafogli commerciali adatti a occasioni, mercati e fasce di prezzo differenti.
Esiste poi una coerenza molto forte tra vino, paesaggio, cucina e ospitalità. Il riconoscimento UNESCO dei paesaggi vitivinicoli di Langhe-Roero e Monferrato ha rafforzato ulteriormente questa dimensione.
Il vino piemontese viene percepito come parte di un sistema culturale completo, associato a gastronomia, artigianalità, qualità della vita e turismo di alto profilo.
Infine, il Piemonte conserva una forte presenza di aziende familiari e produzioni relativamente contenute. Questo elemento alimenta autenticità e riconoscibilità, purché sia accompagnato da managerialità, continuità commerciale e capacità di comunicazione. Il valore artigianale diventa realmente competitivo quando incontra una strategia professionale.
Al di là del fascino storico del Barolo e del Barbaresco, c’è un’area, una denominazione o un vitigno piemontese che secondo lei merita molta più attenzione di quella che riceve attualmente?
Indicherei l’Alto Piemonte. Denominazioni come Gattinara, Ghemme, Boca, Lessona e Bramaterra possiedono storia, identità geologica e una capacità espressiva straordinaria. Qui il Nebbiolo assume un profilo differente rispetto alle Langhe: spesso più slanciato, floreale, salino e attraversato da una tensione acida molto evidente.
La varietà dei suoli — vulcanici, porfirici, morenici, sabbiosi — produce vini con caratteri distinti e un forte potenziale di evoluzione. Anche le condizioni climatiche e le altitudini offrono elementi particolarmente interessanti in una fase di riscaldamento globale. La freschezza strutturale e l’eleganza naturale di questi vini dialogano bene con l’evoluzione del gusto internazionale.
L’Alto Piemonte possiede inoltre una storia produttiva prestigiosa, precedente alla progressiva contrazione dei vigneti avvenuta durante l’industrializzazione del Novecento. La sua rinascita contemporanea rappresenta quindi il recupero di un grande territorio storico.
La sfida riguarda la frammentazione, i volumi limitati e la necessità di un racconto collettivo più forte. Proprio questa dimensione può diventare un vantaggio: vini rari, territoriali, longevi e capaci di offrire una lettura diversa del Nebbiolo.
Guardando alla mappa dei mercati internazionali, quali sono le aree geografiche che oggi le sembrano più promettenti per i vini piemontesi, e per quali ragioni?
Guarderei innanzitutto all’Europa settentrionale e al Benelux. Paesi come Norvegia, Svezia, Danimarca, Belgio e Paesi Bassi possiedono consumatori preparati, una forte cultura della formazione e un interesse crescente verso autenticità, sostenibilità e origine. Sono mercati adatti alla complessità piemontese perché accolgono bene il racconto territoriale e riconoscono il valore della produzione artigianale.
Il Canada resta molto interessante per la presenza di consumatori evoluti, per la reputazione del vino italiano e per la disponibilità a investire in categorie premium. Il sistema dei monopoli provinciali richiede preparazione, continuità e una strategia specifica, ma può offrire grande stabilità quando il posizionamento viene costruito correttamente.
Accanto a questi mercati maturi, vedo un potenziale significativo in alcuni Paesi emergenti, o ancora in fase di costruzione per il vino piemontese, come India, Brasile, Vietnam e parte dell’Asia orientale. In questi contesti sono spesso i grandi classici ad avere successo per primi. Barolo e Barbaresco possiedono nomi riconoscibili, prestigio internazionale e una narrazione immediatamente associabile al fine wine italiano. Per importatori, ristoratori e consumatori che stanno iniziando a esplorare il vino di alta gamma, una denominazione iconica riduce il rischio percepito e offre un riferimento chiaro.
I grandi classici possono quindi agire come apripista reputazionali. Creano interesse verso il Piemonte e costruiscono fiducia; successivamente permettono di ampliare il racconto verso Barbera, Roero, Gavi, Alta Langa, Derthona Timorasso, Alto Piemonte e le altre espressioni regionali. Questa dinamica è particolarmente importante nei mercati giovani, dove la conoscenza del vino procede inizialmente attraverso pochi nomi autorevoli e si sviluppa poi verso una maggiore segmentazione.
L’India, pur partendo da dimensioni ancora contenute, sta mostrando una crescita molto rapida delle importazioni e una domanda crescente nelle fasce premium, soprattutto nei grandi centri urbani.
Anche il Brasile rappresenta una prospettiva interessante per il vino italiano di valore, sostenuto dalla cultura gastronomica, dalla presenza di una comunità di appassionati e dalla progressiva premiumizzazione dei consumi.
In Asia, Corea del Sud, Taiwan, Singapore e Vietnam presentano livelli di maturità differenti, ma condividono una crescente attenzione verso education, ristorazione qualificata e vini con forte identità territoriale.
Singapore svolge inoltre una funzione di hub regionale: il valore del mercato va misurato anche attraverso la sua capacità di influenzare distribuzione, hospitality e percezione del vino nel Sud-est asiatico.
La scelta dei mercati deve comunque partire dalla compatibilità tra prodotto, prezzo, canale e cultura locale. Nei Paesi emergenti serve una strategia graduale: iniziare dalle etichette capaci di generare autorevolezza, investire nella formazione del trade e utilizzare il prestigio dei grandi classici per introdurre progressivamente tutta la ricchezza del Piemonte.
La dimensione della popolazione, da sola, dice poco. Un mercato promettente è quello nel quale esistono distribuzione qualificata, consumatori con capacità di spesa, ristorazione dinamica e operatori disposti a costruire la categoria nel tempo.
Ci sono invece mercati storicamente forti per il Piemonte che rischiano di rallentare o cambiare fisionomia nei prossimi anni? Come dovrebbero prepararsi i produttori?
Gli Stati Uniti restano centrali, ma stanno attraversando una trasformazione significativa. Pressione economica, incertezza sui dazi, consolidamento della distribuzione, riduzione della frequenza di consumo e difficoltà della categoria dei rossi impongono un approccio più selettivo. Il mercato americano conserva una grande capacità di valorizzare Barolo e Barbaresco, ma richiede investimenti, presenza locale e una conoscenza molto precisa dei singoli Stati e canali distributivi.
Anche alcuni mercati europei maturi, come Germania e Regno Unito, stanno diventando più sensibili al prezzo e più frammentati nelle occasioni di consumo. La Cina ha già mostrato quanto rapidamente possa ridimensionarsi un mercato considerato strategico.
I produttori dovrebbero lavorare su diversificazione geografica, solidità finanziaria e architettura di portafoglio. Affidare una quota eccessiva del fatturato a un solo Paese, a un solo importatore o a una sola denominazione aumenta l’esposizione al rischio.
Serve una presenza continuativa nei mercati, accompagnata da formazione del trade, contenuti localizzati e relazioni dirette con buyer, ristoratori e opinion leader.
Diventa importante anche articolare meglio l’offerta. Le icone costruiscono reputazione; altri vini possono generare frequenza, accessibilità e ingresso nella marca. Un portafoglio ben progettato permette di dialogare con il mercato senza indebolire il posizionamento premium.
Nel suo lavoro quotidiano con consumatori e operatori internazionali, quali sono le incomprensioni più frequenti sul vino piemontese che andrebbero approfondite e chiarite?
La prima incomprensione consiste nell’identificare il Piemonte esclusivamente con Barolo e Barbaresco. Questa associazione conferma la forza delle due denominazioni, ma riduce la percezione della regione. Il Piemonte produce bianchi, spumanti, vini aromatici, rossi immediati e vini da lungo affinamento, con una varietà stilistica molto più ampia.
La seconda riguarda il Nebbiolo, spesso considerato necessariamente duro, austero e difficile da bere da giovane. Oggi esistono interpretazioni molto diverse, e la struttura tannica può essere espressa con eleganza, precisione e accessibilità. Anche il dualismo tra “tradizionalisti” e “modernisti” descrive sempre meno la realtà contemporanea: molti produttori combinano conoscenze storiche, tecnologia e sensibilità attuale.
Barbera viene talvolta relegata al ruolo di vino semplice, mentre può raggiungere grande profondità e longevità. Asti viene associato soltanto a dolcezza e produzione di volume, trascurando la qualità aromatica, l’identità territoriale e le nuove interpretazioni. Gavi è spesso percepito come una categoria omogenea, mentre presenta differenze di suolo, altitudine e stile.
Il sistema delle denominazioni e delle menzioni geografiche può inoltre apparire complesso. La comunicazione dovrebbe iniziare dall’esperienza sensoriale: che stile ha il vino, quale struttura possiede, come evolve, con quale cibo dialoga e in quale occasione può essere bevuto. La regolamentazione acquista significato quando aiuta a comprendere ciò che si trova nel bicchiere.
La comunicazione del vino italiano viene spesso descritta come “datata”, distante da un pubblico generico o troppo autocelebrativa. Lei ritiene che sia necessario cambiare degli aspetti nel modo in cui il Piemonte racconta i propri vini al mondo?
Sì, vedo uno spazio importante di evoluzione. Il Piemonte possiede contenuti straordinari, ma la comunicazione spesso parte da ciò che il territorio desidera raccontare invece che da ciò che l’interlocutore ha bisogno di comprendere.
Storia, suoli, vigne e tradizioni hanno grande valore. La loro efficacia cresce quando vengono tradotti in informazioni concrete: stile del vino, identità sensoriale, capacità di invecchiamento, posizionamento, occasione di consumo e valore per chi acquista. Un elenco di cru, tipi di marna o generazioni familiari può affascinare lo specialista; per altri pubblici serve una porta d’ingresso più chiara.
Ogni interlocutore richiede un linguaggio specifico. Un importatore cerca coerenza di portafoglio, margini e continuità. Un sommelier vuole comprendere stile, servizio e abbinamento. Un consumatore cerca fiducia, rilevanza e orientamento. La comunicazione internazionale richiede quindi ascolto, adattamento culturale e una chiara gerarchia dei messaggi.
Il digitale aggiunge una responsabilità ulteriore: awareness ed equity si costruiscono attraverso costanza e durata. Campagne isolate e picchi di visibilità producono effetti limitati. Il Piemonte ha l’opportunità di raccontarsi come una regione contemporanea, dinamica e plurale, usando un linguaggio accessibile, preciso e sostenuto dai fatti.
Il Consorzio di promozione “I Vini del Piemonte” è oggi guidato da due donne, alla presidenza e alla direzione. Cosa significa, per lei, questo tipo di leadership femminile per un territorio così identitario e tradizionale come quello piemontese, e quale messaggio può trasmettere all’esterno?
La presidenza di Sara Moscone e la direzione di Giulia Novajra hanno un valore concreto e simbolico. In un territorio fortemente legato alla continuità familiare e alla tradizione, vedere due donne alla guida di uno strumento strategico di promozione internazionale amplia l’immaginario della leadership possibile.
Preferisco evitare l’idea che esista uno stile di leadership naturalmente femminile. Leadership, visione e competenza appartengono agli individui. Il significato profondo sta nella normalizzazione: una donna può guidare strategie, budget, relazioni internazionali e processi decisionali senza che la sua presenza venga percepita come eccezionale.
Questa guida trasmette anche un messaggio di rinnovamento generazionale. Il Piemonte dimostra di poter preservare la propria identità attraverso forme di governance contemporanee, attente al network, alla cooperazione tra territori e all’evoluzione dei mercati.
All’esterno, il segnale è molto forte: una regione storica può essere dinamica anche nella propria leadership. Tradizione e innovazione organizzativa possono procedere insieme, rafforzandosi reciprocamente.
Pensando alle tante produttrici e professioniste che oggi lavorano nel settore, c’è un consiglio, un’esperienza personale o una riflessione che vorrebbe condividere con loro?
Il mio consiglio principale è costruire sostanza prima della visibilità. Nel vino la credibilità è un capitale lento: nasce dallo studio, dalla degustazione, dall’esperienza, dalla capacità di formulare un giudizio indipendente e dalla continuità del lavoro.
Inviterei le professioniste a cercare ruoli con responsabilità reale. La presenza nei panel, negli eventi e nella comunicazione ha valore; l’accesso ai budget, alle decisioni, alla strategia e alla governance determina il cambiamento strutturale. Visibilità e potere operativo devono crescere insieme.
È altrettanto importante scegliere bene mentori, collaboratori e ambienti professionali. Le reti di qualità accelerano la crescita, offrono confronto e proteggono dall’isolamento. Anche il sostegno reciproco tra donne assume valore quando produce opportunità concrete: formazione, incarichi, referenze e accesso a nuovi spazi.
Nel mio percorso le opportunità sono arrivate attraverso competenza, lavoro e perseveranza. Ho incontrato anche pregiudizi e situazioni discriminatorie, e ho imparato a rispondere con fermezza, mantenendo qualità e precisione. Occupare uno spazio con naturalezza è già una forma di cambiamento culturale.
Se potesse dare un consiglio al sistema vino piemontese nel suo complesso in relazione a una priorità su cui concentrare sinergie e sforzi comuni nei prossimi cinque anni, quale sarebbe e perché?
La priorità dovrebbe essere la costruzione di una regia regionale permanente dedicata a market intelligence, posizionamento internazionale e architettura del brand Piemonte. La regione dispone di denominazioni fortissime, territori differenti e una grande densità di piccole e medie aziende. Questa ricchezza genera valore, ma può anche produrre frammentazione. Una piattaforma comune dovrebbe raccogliere e interpretare dati sui mercati, condividere informazioni tra produttori e consorzi, identificare priorità geografiche e coordinare promozione, formazione ed enoturismo.
Il Piemonte ha bisogno di un racconto unitario capace di valorizzare le differenze. Barolo e Barbaresco possono restare le grandi icone; Alto Piemonte, Roero, Monferrato, Gavi, Derthona, Alta Langa, Asti e le altre denominazioni devono trovare un posto chiaro dentro una vera architettura di portafoglio regionale. L’unità strategica rafforza le singole identità quando offre al mercato una mappa comprensibile.
Questa regia dovrebbe possedere competenze manageriali, dati aggiornati e una visione di lungo periodo. La promozione internazionale produce risultati quando diventa presenza continuativa, relazione e conoscenza dei mercati.
Nei prossimi cinque anni, la capacità di cooperare sarà uno dei principali vantaggi competitivi del Piemonte.
